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2009央視廣告招標(biāo)：有人笑就會(huì)有人哭
作者：邵振 日期：2008-11-20 字體：[大] [中] [小]
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92.5627億！2009央視黃金資源廣告招標(biāo)塵埃落定，這個(gè)高于2008年18%的歷史最好成績(jī)會(huì)讓央視頗感滿意。只是羊毛出在羊身上，為92億買單的是各大企業(yè)，為各大企業(yè)買單的是全國(guó)的消費(fèi)者。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的頹勢(shì)環(huán)境下，中國(guó)拉動(dòng)內(nèi)需已成國(guó)策，央視廣告招標(biāo)收入的提升似乎剛好對(duì)應(yīng)了大勢(shì)，其對(duì)2009年中國(guó)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)良性發(fā)展有很強(qiáng)的暗示作用，數(shù)字是偶然的，結(jié)果卻是必然的。
每年招標(biāo)都可用“豪門盛宴”來(lái)描述，大多數(shù)愛(ài)出風(fēng)頭的企業(yè)家都將梅地亞看做自己的秀場(chǎng)。經(jīng)過(guò)13小時(shí)的角逐，座次已定，我們看到的結(jié)果，也決定了2009年央視黃金時(shí)間廣告的表情。
惡俗廣告年似成定局
新聞聯(lián)播后標(biāo)版第一選擇權(quán)歸巨人集團(tuán)，耗資4330萬(wàn)，此舉一舉奠定了2009年央視廣告的基調(diào)：惡俗廣告當(dāng)?shù)溃『芏嗳硕际强粗X白金廣告長(zhǎng)大的，正是此類毫無(wú)內(nèi)涵的廣告培養(yǎng)了新一代電視觀眾對(duì)電視廣告抵觸情緒的攀升，也直接影響了中國(guó)電視廣告向大創(chuàng)意進(jìn)化的步伐。
此次招標(biāo)，國(guó)有企業(yè)占中標(biāo)總額的26.94%，這個(gè)數(shù)字對(duì)觀眾并不是什么樂(lè)事，因?yàn)閲?guó)航、平安保險(xiǎn)、中國(guó)人壽這些并不陌生的面孔，多年平庸的廣告我們已經(jīng)看到神經(jīng)麻木，廣告要?jiǎng)?chuàng)新已屬難事，同時(shí)，國(guó)企在廣告創(chuàng)意方面的反應(yīng)遲鈍是業(yè)內(nèi)共識(shí)，除非他們痛改前非。
納愛(ài)斯以3.05億中標(biāo)上、下半年電視劇特約劇場(chǎng)，這個(gè)以煽情廣告文明天下的品牌，也曾以惡俗廣告的名義頗得罵名。相信以如此巨大的資金投入不會(huì)得到一個(gè)相反的效應(yīng)。納愛(ài)斯，是2009年央視廣告最核心的焦點(diǎn)，甚至可以決定明年電視廣告的整體品味層次。
乳業(yè)品牌仍苦苦堅(jiān)守
三元以1.32億拿到新聞聯(lián)播后關(guān)鍵廣告時(shí)段，盡管這個(gè)數(shù)字比起2008年伊利投放3.74億略顯小氣，但對(duì)于風(fēng)雨飄搖的乳業(yè)品牌來(lái)說(shuō)實(shí)屬不易。同時(shí)，蒙牛也以4489萬(wàn)摘到天氣預(yù)報(bào)與焦點(diǎn)訪談間的A特段，飛鶴、完達(dá)山等乳業(yè)品牌也加大了廣告投入。
有一個(gè)問(wèn)題值得我們苦苦思索：什么時(shí)候牛奶變得和煙草一樣，非得通過(guò)廣告才能銷售？相對(duì)而言，中國(guó)牛奶市場(chǎng)還是寡頭競(jìng)爭(zhēng)的天下，主流市場(chǎng)基本上由蒙牛、伊利、三元把持，地方市場(chǎng)則由當(dāng)?shù)卮笮腿闃I(yè)品牌占據(jù)，各地方品牌影響力也大多貫通本省、輻射周邊，應(yīng)該說(shuō)這種力量之間的相互平衡已經(jīng)定局，大把砸錢很有些不知所終。
2009多少也有些期待
為彌補(bǔ)缺憾，外資企業(yè)中標(biāo)占總額的24.39%，立邦、強(qiáng)生、耐克這些廣告運(yùn)作的高手或許會(huì)給我們帶來(lái)些意外。
紅牛1.589億拿到《今日之星》，這等于拿節(jié)目將來(lái)的收視率做賭注，究竟產(chǎn)出如何還有待觀察；
美的的4701萬(wàn)元也是值得期待的重頭戲，這家注重產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)對(duì)廣告創(chuàng)意的追尋也是不吝手筆，歷來(lái)是令廣告界尊重的大客戶，相信美的能通過(guò)屏幕為觀眾獻(xiàn)上更多的想想空間。
央視黃金資源廣告招標(biāo)繁華落盡，梅地亞中心又將回歸其原本的平靜祥和。2009年的廣告賽事就此悄無(wú)聲息地展開(kāi)，攥著血汗錢的企業(yè)家們將收獲多少激情和無(wú)奈，最終還將取決于各自的準(zhǔn)備程度。因?yàn)闊o(wú)論贏家或者輸家，都將通過(guò)電視屏幕一一呈現(xiàn)，這是他們的名利場(chǎng)，也將是他們的失意地。